ALLRKI_053 _ ALLAR KUMARI IMEDEMAAL: „Nad tapsid Birkini!“ Moefännid leiavad, et mõjuisikud on Hermèsi ihaldatud koti ära rikkunud / „They did it, they killed the Birkin“
_ ANNE&STIIL/DELFI 7.10.2026 / HING&ASI/PTK 08. 10. 2026
Yazmin Oukhellou / Kumari Vaim
FOTO: / SplashNews.com| / SplashNews.com/ Vida Press / PTK Press / ELFH / MeMoMu
#AllarKumariImedemaal #Birkin by #Hermes #SuurPluss by #EndelLeppFashionHouse #YotsuyaKaidan #Oiwa #TerraMaritima #VisitKyrbla #HelloVilly #Ämblikutädiööklubi #KyrblaDolls #PiinlikOlukord #KäbidAltaiKraist #SarvikpütiKättemaks #PostitantsukonnGruppMeediakontsern #LendabMesipuuPoole #HowToExplainADeadHareToKajaLotman #WhoTheFuckIsNeleSõber #KumariImedemaa #MeMoMu #MEEZ102026
„Nad tapsid Birkini!“ Moefännid leiavad, et mõjuisikud on Hermèsi ihaldatud koti ära rikkunud
„Birkin tähendas varem, et sul on raha ja maitset.“
Kott, mille võlu seisnes kunagi osaliselt selles, et seda ei näinud kuigi sageli, on nüüd muutunud sotsiaalmeedias omaette sisuks.
Augustis levis Redditis arutelu pealkirjaga „They did it, they killed the Birkin“ ehk „Nad tegid seda, nad tapsid Birkini“, kus moefännid väitsid, et Hermèsi kunagine raskesti kättesaadav staatusekott on influencer’ite sisus muutunud nii tavaliseks, et selle eksklusiivsus hakkab kaduma.
Postitust toetas üle 1100 kasutaja ning arutelu keskendus New Yorgi influencer’itele, kelle hulgast toodi korduvalt esile TikToki sisuloojaid Halley Kate McGookinit ja Greta Rollit.
„Birkini mõte ongi selle haruldus,“ kirjutas arutelu algataja, võrreldes koti üha suuremat nähtavust teiste disainesemete omaga, mis on aja jooksul staatusemärgina oma erilisuse kaotanud. Teine kommenteerija pidas eriti häirivaks seda, kuidas Birkineid fotodel demonstratiivselt esile tõstetakse: „See, kuidas nad neid kogu aeg enda ees hoiavad, on ka nii piinlik.“
TikTokis võib leida sadu unboxing’u-videoid, kus suunamudijad elevusega oranže karpe avavad. Võrreldakse värve ja suurusi, näidatakse koti sisu ja jagatakse nõuandeid selle kohta, kuidas ihaldatud mudel viimaks endale saada. Mõni näitab oma esimest Birkinit, teine kogu kollektsiooni, kolmas aga räägib sellest, millise ostuga õnnestus endale järgmine kott välja teenida.
Kott, mille võlu seisnes kunagi osaliselt selles, et seda ei näinud kuigi sageli, on nüüd muutunud sotsiaalmeedias omaette sisuks.
„See ei ole lihtsalt kott, see on Birkin“
Birkin pole kunagi olnud tavaline käekott. Hermèsi enda sõnul sai koti lugu alguse 1984. aastal, kui Briti näitleja ja laulja Jane Birkin istus Pariisi ja Londoni vahelisel lennul tollase Hermèsi tegevjuhi Jean-Louis Dumas’ kõrval ning rääkis talle, et ei leia praktilist kotti, mis sobiks noore ema igapäevaeluga. Dumas visandas sealsamas avara ristkülikukujulise koti, kuhu mahuksid ka lutipudelid. Sellest disainist sai hiljem Jane Birkini nime kandev kott ja üks luksusmoe tuntumaid sümboleid.
Just koti ajalugu aitab mõista, miks praegune influencer’ite vastureaktsioon nii teravalt mõjub. Redditi kasutajad ei kurda ainult selle üle, et influencer’itel on need kotid, vaid neid häirib, et kott on järjest sagedamini piltide ja videote keskpunkt: seda näidatakse reisifotodel, kombineeritakse eri rõivaste juures ja luksusliku elustiili olulise elemendina.
Birkiniga on alati kaasnenud teatav müstika. See ei ole olnud lihtsalt kallis käekott, vaid ese, mille omamine oli märk ligipääsust maailmale, kuhu kõigil asja ei olnud.
Birkini eksklusiivsus ei ole aga ainult hästi turundatud müüt. Juba aastakümneid on koti ostmine olnud luksusmaailmas ebatavaliselt keeruline protsess. Birkinit ei ole saanud lihtsalt poest välja valida ja koju viia. Isegi väga jõukas klient võib kuulda, et soovitud kotti parajasti ei ole. 2024. aastal kirjeldati väljaandes The Guardian juhtumit, kus ostjale öeldi Birkini kohta lausa, et ooteaeg on viis aastat. Müügiesindaja täpsustas seepeale: „See ei ole lihtsalt kott, see on Birkin.“
Ka koti valmistamine aitab selle haruldust mõista: Sotheby’si andmetel kulub ühe Birkini käsitsi valmistamiseks vähemalt 18 tundi ning koti teeb algusest lõpuni valmis üks meister.
Aeg, mil luksusest saab sisuloome
Arutelu selle üle, kas Birkin on muutunud liiga nähtavaks, sai uue hoo ka väljaande The Cut artiklist, kus jõukad Birkini omanikud kirjeldavad, kuidas koti tähendus nende silmis muutunud on. Üks neist on Tanya, 35aastane ilutoimetaja, kelle kollektsioonis on neli Birkinit ja kokku 25 Hermèsi kotti. Ometi tunnistab ta, et tal on oma Birkineid nüüd avalikult kanda piinlik.
Tema hinnang koti uuele staatusele on lausa halastamatu: „Birkin tähendas varem, et sul on raha ja maitset. Nüüd tähendab see, et sul on ringvalgusti ja puuduvad oma mõtted.“ Kriitika tuum on siin üsna lihtne: Birkin pole vähem luksuslikuks muutunud, kuid seda on sotsiaalmeedias nüüd lihtsalt liiga palju näha.
Moele ja trendidele keskenduva väljaande CORQ trenditoimetaja Caroline Edwards leiab, et asi pole ainult influencer’ites. Tema sõnul on sotsiaalmeedia ja üldiselt popkultuur Birkini lihtsalt liiga nähtavaks muutnud.
See paistab välja ka numbritest ja sellest, mis Birkini ümber sotsiaalmeedias toimub. CORQ andmetel on #Birkin kogunud TikTokis umbes 206 000 postitust ning kotist on saanud juba meemimaterjal – selle üle tehakse nalja, seda parodeeritakse ja Birkini tuntud kuvandit kasutatakse ära ka teiste brändide turunduses.
Birkin ei ole enam lihtsalt luksusese, vaid nähtus, millest saab igaüks sisu teha.
Hea näide on ka Saksamaalt pärit moe-mõjuisik ja sisulooja Leonie Hanne, kelle Instagrami jälgib miljoneid inimesi. Ta näitab oma sisus regulaarselt luksusmoebrände ning ka Hermèsi kotid on selles olulisel kohal. 2021. aastal kirjutas ta oma blogis eraldi postituse uuest Mini Kellyst, kirjeldades selle värvi, suurust ja seda, mida ta pisikesse kotti mahutab.
Hiljem on tema sotsiaalmeedias nähtud mitmeid erinevaid Mini Kelly mudeleid ja värve.
Hanne on hea näide sellest, kuidas Hermèsi kott võib muutuda lihtsalt aksessuaarist sisuloomeks, sest kotti ei näidata ainult osana riietusest, vaid sellest endast saab midagi, mida lähemalt tutvustada, kommenteerida ja ihaldada.
Kott, mis sündis vajadusest
Selles on aga omajagu irooniat. Jane Birkin ise ei kohelnud oma nime kandvat kotti kunagi kui puutumatut staatuseeset, vaid kandis seda nii, nagu üht head igapäevakotti ikka kantakse. Sotheby’si andmetel olid 1985. aastal valminud originaalsel mustal Birkinil tema initsiaalid, kleepsud organisatsioonidelt, mida ta toetas, sealhulgas UNICEFilt ja Médecins du Monde’ilt, ning ohtralt kasutusjälgi.
Kui kott 10. juulil 2025 Pariisis 8,58 miljoni euro ehk umbes 10,1 miljoni dollari eest oksjonil müüdi, sai sellest kõige kallim oksjonil müüdud käekott.
See rekord annab omamoodi vastukaalu väitele, et influencer’id on Birkini ihaldusväärsuse päriselt ära rikkunud. Luksuskaupade järelturule spetsialiseerunud platvorm Rebag avaldas oma 2025. aasta Clair Reportis, et Birkini keskmine järelturuväärtus oli 2015. aastaga võrreldes kasvanud 92 protsenti.
Seega ei näita numbrid, et ostjad oleksid Birkini vastu huvi kaotanud. Pigem on küsimus milleski raskemini mõõdetavas ehk selles, kas kott on muutunud kultuuriliselt liiga tuttavaks. Teisisõnu võib Birkini rahaline väärtus püsida, samal ajal kui selle staatus ja „cool factor“ muutub.
Huvitaval kombel ei paista Hermès ise Birkini sotsiaalmeediakuulsusest kuigi häiritud olevat. Kui väljaanne The New Yorker küsis Hermèsi naisterõivaste loovjuhilt Nadège Vanhéelt Instagramis vohavate Birkini unboxing’u-videote kohta, vastas ta lihtsalt: „Isn’t that old?“ ehk „Kas see pole juba vana teema?“
Vastus on kõnekas. Võib-olla on probleem selles, et meile on Birkin muutunud liiga nähtavaks, samal ajal kui Hermès ise peab selle tegelikku eksklusiivsust endiselt kontrollitavaks. Kott võib olla kõikjal meie ekraanidel, ilma et see oleks muutunud kõigile kättesaadavaks.
Just siin lähevad lahku kaks asja, mida kiputakse segamini ajama: nähtavus ja ligipääs.
Kas nähtavus on probleem?
Brändistrateeg Kadri Kallas, kelle fookuses on premium-brändide positsioneerimine ja väärtuse kasvatamine ei arva, et luksusbränd peaks nähtavust tingimata kartma.
„Liigne nähtavus ise ei ole minu arvates luksusbrändi puhul tingimata probleem. Suurem küsimus on see, millise seose ja millise maailma see nähtavus brändi ümber loob.“
Hermèsi puhul on Kadri sõnul oluline teha vahet nähtavusel ja tegelikul eksklusiivsusel, mis ei ole Birkini puhul kadunud.
„Nähtavus töötab siin mõlemas suunas,“ ütleb Kadri. „Nähtavus võib ihaldusväärtust tugevalt kasvatada, kuid samal ajal võivad selle ümber tekkivad assotsiatsioonid hakata eemale tõukama kliente, kes väärtustavad endiselt vaikset luksust.“
Tasakaal on luksusbrändide jaoks delikaatne teema. Liiga vähe nähtavust ja keegi ei tea, mida ihaldada. Liiga palju nähtavust ja ese võib hakata tunduma liiga tuttav. Seega, luksus vajab nähtavust, aga vajab ka distantsi. Ja viimast on sotsiaalmeedias järjest keerulisem hoida.
Kes otsustab, mida Birkin tähendab?
Siin muutub oluliseks ka sisuloojate enda roll. Probleem ei ole Kadri hinnangul selles, kas influencer’iga koostöö tegemine on iseenesest hea või halb mõte, vaid küsimus on selles, millise maailmaga sisulooja brändi seob.
„Selge brändimaailma puhul on lihtsam otsustada, kellega seostuda, millises kontekstis ja mida see nähtavus brändile juurde annab,“ ütleb ta. „Õige sisulooja võib ihaldusväärsust väga tugevalt kasvatada. Probleem tekib siis, kui assotsiatsioonid ei kõneta enam seda klienti, kellele bränd tegelikult suunatud on.“
See tähendab, et influencer võib luksusbrändi väärtust hoopis suurendada. Aga ainult seni, kuni tema loodud kuvand sobib kokku sellega, mida bränd ise tahab näidata.
Birkini puhul ongi huvitav see, et koti enda tähendus ei ole meie jaoks muutunud. Muutunud on keskkond, milles me seda näeme. Nii võib sama kott võib ühel fotol esindada hinnalist käsitööd, pärandit ja diskreetselt ka jõukust. Teisel aga lihtsalt seda, et kandjal on väga palju raha.
Sama nähtust võib märgata ka mujal luksusmaailmas. Kui mõni ese muutub väga populaarseks, hakkab selle staatusemärgina toimimine olenema järjest rohkem sellest, mida bränd oma populaarsusega ette võtab. “Väga populaarse toote puhul muutub eriti oluliseks hinna ja kättesaadavuse suhe. Hind ja kättesaadavus ei ole ainult müügiotsused, vaid väga tugevad positsioneerimise tööriistad. Bränd saab tõsta hinda, piirata ligipääsu, kontrollida jaotust või muuta ostukogemust veel eksklusiivsemaks,“ selgitab Kadri.
„Seetõttu võib pealt vaadates tunduda, et Hermès kaotab suure nähtavuse tõttu midagi, aga tegelikult annab kasvav populaarsus neile ka rohkem võimalusi oma positsiooni teadlikult juhtida.“
Birkin polegi surnud
Birkini tegelik eksklusiivsus ei ole samal ajal kuhugi kadunud. Kotti ei saa endiselt lihtsalt poest valida ja kaasa osta ning bränd ise kontrollib väga rangelt, kuidas kõige ihaldatumatele kottidele ligipääs toimib.
„Minu jaoks ei ole küsimus niivõrd selles, kas Birkin on muutunud liiga populaarseks, vaid selles, millised järgmised liigutused Hermès teeb, et populaarsus töötaks eksklusiivsuse kasuks, mitte selle vastu,“ tõdeb Kadri.
Seega on nähtavus luksusbrändi jaoks tööriist, mitte eesmärk omaette. Õige nähtavus võib kasvatada ihaldusväärsust, vale aga muuta brändi tähendust viisil, mida on hiljem keeruline tagasi pöörata.
FOTO: / SplashNews.com| / SplashNews.com/ Vida Press / PTK Press / ELFH / MeMoMu
Moemaailma kuulsaim käekott, Hermèsi Birkin seisab 2026. aastal silmitsi uutmoodi probleemiga: kott on muutunud moemaailmas liiga nähtavaks.
/.../
Õige nähtavus võib kasvatada ihaldusväärsust, vale aga muuta brändi tähendust viisil, mida on hiljem keeruline tagasi pöörata.
*
Liputha Jamantelli mängufilm „Who The Fuck Is Nele Sõber?“ jõuab Eesti kinodesse 12. detsembril. Enne kinolevi algust saab filmi Eestis näha 25. septembri Kürbla Käbifilmide Festivalil. Autor/allikas: KÜKÄFF
https://www.youtube.com/watch?v=r65rcAHqMew
https://annestiil.delfi.ee/artikkel/120611608/nad-tapsid-birkini-moefannid-leiavad-et-mojuisikud-on-hermesi-ihaldatud-koti-ara-rikkunud 07.10.2026, 12:00
„Nad tapsid Birkini!“ Moefännid leiavad, et mõjuisikud on Hermèsi ihaldatud koti ära rikkunud
„Birkin tähendas varem, et sul on raha ja maitset.“
----------------------------------------------------------------------------------------
Moemaailma kuulsaim käekott, Hermèsi Birkin seisab 2026. aastal silmitsi uutmoodi probleemiga: kott on muutunud moemaailmas liiga nähtavaks.
----------------------------------------------------------------------------
Augustis levis Redditis arutelu pealkirjaga „They did it, they killed the Birkin“ ehk „Nad tegid seda, nad tapsid Birkini“, kus moefännid väitsid, et Hermèsi kunagine raskesti kättesaadav staatusekott on influencer’ite sisus muutunud nii tavaliseks, et selle eksklusiivsus hakkab kaduma.
Postitust toetas üle 1100 kasutaja ning arutelu keskendus New Yorgi influencer’itele, kelle hulgast toodi korduvalt esile TikToki sisuloojaid Halley Kate McGookinit ja Greta Rollit.
„Birkini mõte ongi selle haruldus,“ kirjutas arutelu algataja, võrreldes koti üha suuremat nähtavust teiste disainesemete omaga, mis on aja jooksul staatusemärgina oma erilisuse kaotanud. Teine kommenteerija pidas eriti häirivaks seda, kuidas Birkineid fotodel demonstratiivselt esile tõstetakse: „See, kuidas nad neid kogu aeg enda ees hoiavad, on ka nii piinlik.“
TikTokis võib leida sadu unboxing’u-videoid, kus suunamudijad elevusega oranže karpe avavad. Võrreldakse värve ja suurusi, näidatakse koti sisu ja jagatakse nõuandeid selle kohta, kuidas ihaldatud mudel viimaks endale saada. Mõni näitab oma esimest Birkinit, teine kogu kollektsiooni, kolmas aga räägib sellest, millise ostuga õnnestus endale järgmine kott välja teenida.
Kott, mille võlu seisnes kunagi osaliselt selles, et seda ei näinud kuigi sageli, on nüüd muutunud sotsiaalmeedias omaette sisuks.
„See ei ole lihtsalt kott, see on Birkin“
Birkin pole kunagi olnud tavaline käekott. Hermèsi enda sõnul sai koti lugu alguse 1984. aastal, kui Briti näitleja ja laulja Jane Birkin istus Pariisi ja Londoni vahelisel lennul tollase Hermèsi tegevjuhi Jean-Louis Dumas’ kõrval ning rääkis talle, et ei leia praktilist kotti, mis sobiks noore ema igapäevaeluga. Dumas visandas sealsamas avara ristkülikukujulise koti, kuhu mahuksid ka lutipudelid. Sellest disainist sai hiljem Jane Birkini nime kandev kott ja üks luksusmoe tuntumaid sümboleid.
Just koti ajalugu aitab mõista, miks praegune influencer’ite vastureaktsioon nii teravalt mõjub. Redditi kasutajad ei kurda ainult selle üle, et influencer’itel on need kotid, vaid neid häirib, et kott on järjest sagedamini piltide ja videote keskpunkt: seda näidatakse reisifotodel, kombineeritakse eri rõivaste juures ja luksusliku elustiili olulise elemendina.
Birkiniga on alati kaasnenud teatav müstika. See ei ole olnud lihtsalt kallis käekott, vaid ese, mille omamine oli märk ligipääsust maailmale, kuhu kõigil asja ei olnud.
Birkini eksklusiivsus ei ole aga ainult hästi turundatud müüt. Juba aastakümneid on koti ostmine olnud luksusmaailmas ebatavaliselt keeruline protsess. Birkinit ei ole saanud lihtsalt poest välja valida ja koju viia. Isegi väga jõukas klient võib kuulda, et soovitud kotti parajasti ei ole. 2024. aastal kirjeldati väljaandes The Guardian juhtumit, kus ostjale öeldi Birkini kohta lausa, et ooteaeg on viis aastat. Müügiesindaja täpsustas seepeale: „See ei ole lihtsalt kott, see on Birkin.“
Ka koti valmistamine aitab selle haruldust mõista: Sotheby’si andmetel kulub ühe Birkini käsitsi valmistamiseks vähemalt 18 tundi ning koti teeb algusest lõpuni valmis üks meister.
Aeg, mil luksusest saab sisuloome
Arutelu selle üle, kas Birkin on muutunud liiga nähtavaks, sai uue hoo ka väljaande The Cut artiklist, kus jõukad Birkini omanikud kirjeldavad, kuidas koti tähendus nende silmis muutunud on. Üks neist on Tanya, 35aastane ilutoimetaja, kelle kollektsioonis on neli Birkinit ja kokku 25 Hermèsi kotti. Ometi tunnistab ta, et tal on oma Birkineid nüüd avalikult kanda piinlik.
Tema hinnang koti uuele staatusele on lausa halastamatu: „Birkin tähendas varem, et sul on raha ja maitset. Nüüd tähendab see, et sul on ringvalgusti ja puuduvad oma mõtted.“ Kriitika tuum on siin üsna lihtne: Birkin pole vähem luksuslikuks muutunud, kuid seda on sotsiaalmeedias nüüd lihtsalt liiga palju näha.
Moele ja trendidele keskenduva väljaande CORQ trenditoimetaja Caroline Edwards leiab, et asi pole ainult influencer’ites. Tema sõnul on sotsiaalmeedia ja üldiselt popkultuur Birkini lihtsalt liiga nähtavaks muutnud.
See paistab välja ka numbritest ja sellest, mis Birkini ümber sotsiaalmeedias toimub. CORQ andmetel on #Birkin kogunud TikTokis umbes 206 000 postitust ning kotist on saanud juba meemimaterjal – selle üle tehakse nalja, seda parodeeritakse ja Birkini tuntud kuvandit kasutatakse ära ka teiste brändide turunduses.
Birkin ei ole enam lihtsalt luksusese, vaid nähtus, millest saab igaüks sisu teha.
Hea näide on ka Saksamaalt pärit moe-mõjuisik ja sisulooja Leonie Hanne, kelle Instagrami jälgib miljoneid inimesi. Ta näitab oma sisus regulaarselt luksusmoebrände ning ka Hermèsi kotid on selles olulisel kohal. 2021. aastal kirjutas ta oma blogis eraldi postituse uuest Mini Kellyst, kirjeldades selle värvi, suurust ja seda, mida ta pisikesse kotti mahutab.
Hanne on hea näide sellest, kuidas Hermèsi kott võib muutuda lihtsalt aksessuaarist sisuloomeks, sest kotti ei näidata ainult osana riietusest, vaid sellest endast saab midagi, mida lähemalt tutvustada, kommenteerida ja ihaldada.
Kott, mis sündis vajadusest
Selles on aga omajagu irooniat. Jane Birkin ise ei kohelnud oma nime kandvat kotti kunagi kui puutumatut staatuseeset, vaid kandis seda nii, nagu üht head igapäevakotti ikka kantakse. Sotheby’si andmetel olid 1985. aastal valminud originaalsel mustal Birkinil tema initsiaalid, kleepsud organisatsioonidelt, mida ta toetas, sealhulgas UNICEFilt ja Médecins du Monde’ilt, ning ohtralt kasutusjälgi.
Kui kott 10. juulil 2025 Pariisis 8,58 miljoni euro ehk umbes 10,1 miljoni dollari eest oksjonil müüdi, sai sellest kõige kallim oksjonil müüdud käekott.
See rekord annab omamoodi vastukaalu väitele, et influencer’id on Birkini ihaldusväärsuse päriselt ära rikkunud. Luksuskaupade järelturule spetsialiseerunud platvorm Rebag avaldas oma 2025. aasta Clair Reportis, et Birkini keskmine järelturuväärtus oli 2015. aastaga võrreldes kasvanud 92 protsenti.
Seega ei näita numbrid, et ostjad oleksid Birkini vastu huvi kaotanud. Pigem on küsimus milleski raskemini mõõdetavas ehk selles, kas kott on muutunud kultuuriliselt liiga tuttavaks. Teisisõnu võib Birkini rahaline väärtus püsida, samal ajal kui selle staatus ja „cool factor“ muutub.
Huvitaval kombel ei paista Hermès ise Birkini sotsiaalmeediakuulsusest kuigi häiritud olevat. Kui väljaanne The New Yorker küsis Hermèsi naisterõivaste loovjuhilt Nadège Vanhéelt Instagramis vohavate Birkini unboxing’u-videote kohta, vastas ta lihtsalt: „Isn’t that old?“ ehk „Kas see pole juba vana teema?“
Vastus on kõnekas. Võib-olla on probleem selles, et meile on Birkin muutunud liiga nähtavaks, samal ajal kui Hermès ise peab selle tegelikku eksklusiivsust endiselt kontrollitavaks. Kott võib olla kõikjal meie ekraanidel, ilma et see oleks muutunud kõigile kättesaadavaks.
Just siin lähevad lahku kaks asja, mida kiputakse segamini ajama: nähtavus ja ligipääs.
Kas nähtavus on probleem?
Brändistrateeg Kadri Kallas, kelle fookuses on premium-brändide positsioneerimine ja väärtuse kasvatamine ei arva, et luksusbränd peaks nähtavust tingimata kartma.
„Liigne nähtavus ise ei ole minu arvates luksusbrändi puhul tingimata probleem. Suurem küsimus on see, millise seose ja millise maailma see nähtavus brändi ümber loob.“
Hermèsi puhul on Kadri sõnul oluline teha vahet nähtavusel ja tegelikul eksklusiivsusel, mis ei ole Birkini puhul kadunud.
„Nähtavus töötab siin mõlemas suunas,“ ütleb Kadri. „Nähtavus võib ihaldusväärtust tugevalt kasvatada, kuid samal ajal võivad selle ümber tekkivad assotsiatsioonid hakata eemale tõukama kliente, kes väärtustavad endiselt vaikset luksust.“
Tasakaal on luksusbrändide jaoks delikaatne teema. Liiga vähe nähtavust ja keegi ei tea, mida ihaldada. Liiga palju nähtavust ja ese võib hakata tunduma liiga tuttav. Seega, luksus vajab nähtavust, aga vajab ka distantsi. Ja viimast on sotsiaalmeedias järjest keerulisem hoida.
Kes otsustab, mida Birkin tähendab?
Siin muutub oluliseks ka sisuloojate enda roll. Probleem ei ole Kadri hinnangul selles, kas influencer’iga koostöö tegemine on iseenesest hea või halb mõte, vaid küsimus on selles, millise maailmaga sisulooja brändi seob.
„Selge brändimaailma puhul on lihtsam otsustada, kellega seostuda, millises kontekstis ja mida see nähtavus brändile juurde annab,“ ütleb ta. „Õige sisulooja võib ihaldusväärsust väga tugevalt kasvatada. Probleem tekib siis, kui assotsiatsioonid ei kõneta enam seda klienti, kellele bränd tegelikult suunatud on.“
See tähendab, et influencer võib luksusbrändi väärtust hoopis suurendada. Aga ainult seni, kuni tema loodud kuvand sobib kokku sellega, mida bränd ise tahab näidata.
Birkini puhul ongi huvitav see, et koti enda tähendus ei ole meie jaoks muutunud. Muutunud on keskkond, milles me seda näeme. Nii võib sama kott võib ühel fotol esindada hinnalist käsitööd, pärandit ja diskreetselt ka jõukust. Teisel aga lihtsalt seda, et kandjal on väga palju raha.
Sama nähtust võib märgata ka mujal luksusmaailmas. Kui mõni ese muutub väga populaarseks, hakkab selle staatusemärgina toimimine olenema järjest rohkem sellest, mida bränd oma populaarsusega ette võtab. “Väga populaarse toote puhul muutub eriti oluliseks hinna ja kättesaadavuse suhe. Hind ja kättesaadavus ei ole ainult müügiotsused, vaid väga tugevad positsioneerimise tööriistad. Bränd saab tõsta hinda, piirata ligipääsu, kontrollida jaotust või muuta ostukogemust veel eksklusiivsemaks,“ selgitab Kadri.
„Seetõttu võib pealt vaadates tunduda, et Hermès kaotab suure nähtavuse tõttu midagi, aga tegelikult annab kasvav populaarsus neile ka rohkem võimalusi oma positsiooni teadlikult juhtida.“
Birkin polegi surnud
Birkini tegelik eksklusiivsus ei ole samal ajal kuhugi kadunud. Kotti ei saa endiselt lihtsalt poest valida ja kaasa osta ning bränd ise kontrollib väga rangelt, kuidas kõige ihaldatumatele kottidele ligipääs toimib.
„Minu jaoks ei ole küsimus niivõrd selles, kas Birkin on muutunud liiga populaarseks, vaid selles, millised järgmised liigutused Hermès teeb, et populaarsus töötaks eksklusiivsuse kasuks, mitte selle vastu,“ tõdeb Kadri.
Kommentaarid
Postita kommentaar