ELFH_LA_003 EESTI MOEMAAILM LÕHENEB

EESTI MOEMAAILM LÕHENEB: kas Haruu New Yorgi sõu on aus saavutus ja 50 000 euro suurune toetus tasub end ära?
Anete Tolli,
Merilin Lutsar,
Timofei Sarap
22. august 2025, 07:00
Avalikkus ja Eesti moeringkond on kihama löönud. Brändi Haruu osalemine New Yorgi moenädala ajal toimuval kõrvalsõul osalemine on pannud inimesi küsima, kas on eetiline reklaamida, et minnakse New York Fashion Weekile, kuigi üles astutakse hoopis samal ajal toimuval kõrvalüritusel. Seda enam, et Haruu on Euroopa Liidult selleks ka pea 50 000 eurot toetust saanud. „Kui toetus läks ühe sõu tarbeks, on seda palju,“ arvab Riina Põldroos.
Juba mõnda aega hõiskavad kodumaise brändi Haruu tegijad, et sõidavad sügisel New York Fashion Weekile, kus nad varemgi üles astunud. Selgus aga, et üheski ametlikus moenädala kalendris neid kirjas pole ning oma loomingut näidatakse hoopis kõrvalprogrammi kuuluva Runway 7 moesõul, mis toimub lihtsalt samal ajal ja samas kohas.
Haruu üks loojaid Kristiine Lään-Vantsi ütles Õhtulehele mõned päevad tagasi: „Haruu ei ole kunagi oma materjalides või meedias ega ka oma kanalites öelnud, et osaleme New York Fashion Weeki põhiprogrammis. Selles osas oleme me alati ausad olnud. New Yorgi moenädalal korraldavad suured brändid oma sõud, aga lisaks on ka produktsioonifirmad, kes toovad lavale erinevaid disainereid – nii tuntud kui ka uusi. Meie saime kutse Runway 7 lavale, mis on meie jaoks suur tunnustus, sest sinna ei pääse igaüks. Oleme Skandinaaviast esimene bränd, kes Runway 7 laval üles astub.“
Riina Põldroos: mastaap ja disaini tase on ju meeletult erinevad
Moedisainer Riina Põldroos tõdeb, et suurte moenädalate ajal toimub küll palju muid üritusi, ja need võivad ju ka toredad olla, kuid nende turundamine ametliku moenädalana on siiski päris eksitav ja vale. „Mastaap ja disaini tase on ju meeletult erinevad,“ märgib ta.
/.../
Gerli A Chantelle: võime tahtmatult jätta kuvandi riigist, mis soovib näida tegelikust suurem
„Küsimus pole niivõrd selles, kas Eesti disainer peaks end rahvusvaheliselt tutvustama – selles ei kahtle keegi –, vaid millisel kujul ja millise aususega seda tehakse,“ ütleb moelooja Gerli A Chantelle. Ta selgitab, et New York Fashion Week on globaalselt tunnustatud sündmus, mille programm rangelt kureeritud ja kuhu kutsutakse vaid valitud brändid. Kõrvuti sellega toimub aga kümneid väiksemaid tasulisi üritusi, kus lavaaeg on kättesaadav igaühele, kes valmis selle eest maksma.
/.../
Marilin Sikkal: lõpuks keegi tõstatas selle teema
Mari Disaini looja ja disainer Marilin Sikkal räägib, et viimasel ajal on tal raske enam üllatuda. „Suisa naabrinaise pealt kopeerimist ning kellegi teise originaalse loomingu – okei, oma firmamärk kirjutatakse slaavilikult suurelt üle ja tehakse üks õmblus teisiti – enda nime all esitlemist on viimasel ajal nii palju. Paratamatult tekib küsimus: loomingulisus ei ole tõesti kõigile kingitusena siia ellu kaasa antud, aga miks sa ei kopeeri kedagi kaugemalt, vaid just naabrinaist?“ imestab Sikkal, kes on seda ka omal nahal tunda saanud. Nüüd suudab Marilin seda juba huumoriga võtta. „Ju siis tõesti ei ole paremini õpetatud. Küsimus on lastetoaga seoses ning eks igal brändil on oma energia,“ räägib disainer.
/.../
Maria Tammeorg: see on osa globaalsest vestlusest
Mammu Couture'i looja Maria Tammeorg ütleb, et moe­nädalad on alati olnud enamat kui vaid üks ametlik kalender. Kõrvuti ametliku kavaga toimub lugematul hulgal väljaspool programmi etendusi, presentatsioone ja koostöid – kõik New Yorgi moenädala suure vihmavarju all.
„See pole erinev Cannes’ist, kus osa filme on põhivõistlusel ja teised linastuvad kõrvalprogrammides, kuid kõik saavad siiski osa sellest energiast ja tähelepanust. Moes mängib turundus tohutut rolli ning brändid rõhutavad loomulikult oma kohalolekut linnas moenädala ajal. Olgu ametlikus kalendris või mitte – see on osa globaalsest vestlusest,“ arvab Maria.
/.../
Maison Beasti asutaja: keegi ei tee moesõud ilma rahata
Haruu bränd pole ainus, kes on New Yorgis oma riideid näitamas käinud. Seda tegi eelmisel aastal ka tänavamoodi esindav Maison Beast, kes lennutas modellina New Yorki näiteks nublu.
Mason Beasti asutaja Mihail Burõhh tunnistab, et ka nemad maksid, et New Yorgis oma riideid näidata. „Me ei maksnud lihtsalt selleks, et „osta“ endale koht laval. Meid kutsuti esinema tänu tehniliselt nõudlikule ja kaunile kollektsioonile, mis jõudis õigete inimesteni. Olgem ausad – mitte keegi ei tee moesõud ilma rahata, olgu Tallinnas, Milanos või New Yorgis. Tasuda tuleb modellide, jumestuse, asukoha, produktsiooni, logistika, transpordi ja kõige muu eest. Kui keegi selles valdkonnas väidab vastupidist, siis ta ei tea, millest räägib,“ tõdeb Maison Beasti asutaja.
Mason Beasti asutaja Mihail Burõhh tunnistab, et ka nemad maksid, et New Yorgis oma riideid näidata. „Me ei maksnud lihtsalt selleks, et „osta“ endale koht laval. Meid kutsuti esinema tänu tehniliselt nõudlikule ja kaunile kollektsioonile, mis jõudis õigete inimesteni. Olgem ausad – mitte keegi ei tee moesõud ilma rahata, olgu Tallinnas, Milanos või New Yorgis. Tasuda tuleb modellide, jumestuse, asukoha, produktsiooni, logistika, transpordi ja kõige muu eest. Kui keegi selles valdkonnas väidab vastupidist, siis ta ei tea, millest räägib,“ tõdeb Maison Beasti asutaja.
/.../
Anneli Tammik: see on brändi nähtavuse loomise seisukohalt väga väärtuslik
Anneli Tammik Jewellery on osalenud mitmetel rahvusvahelistel moe­etendustel ja üritustel New Yorgis, Londonis, Milanos ja Miamis. „New Yorgis osalesime Flying Solo sõul, mis toimub samaaegselt ametliku New York Fashion Weekiga. Flying Solo alustas oma sõudega 2016. aastal, et pakkuda alustavatele ja sõltumatutele brändidele võimalust end rahvusvahelisel laval tutvustada. Kuigi see ei kuulu ametliku CFDA või IMG programmi alla, on see brändi nähtavuse ja kontaktide loomise seisukohalt väga väärtuslik,“ selgitab Anneli.
Paralleelürituste eelis on tema sõnul on see, et kogu moe­maailm on sel ajal New Yorgis kohal: moeajakirjanikud, fotograafid, mõjuisikud ja ostjad liiguvad linnas ringi ning pööravad tähelepanu ka sellistele etendustele. „Flying Solo sõud on saanud kajastust Vogue'is, Elleis ja Harper’s Bazaaris. Lisaks annab osalemine võimaluse koguda professionaalseid lavafotosid, backstage-klippe ja videomaterjali, mis on turunduses ja brändi tutvustamisel hindamatud,“ sõnab moelooja.
/.../
Haruu sai New Yorki sõiduks pea 50 000 eurot toetust
Selleks, et oma riideid New Yorgis näidata, sai Haruu 49 034,78 eurot Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutuselt (EIS). EISi toetuste osakonna juht Monica Hankov kinnitab, et Haruu on saanud Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutuse kaudu Euroopa Liidu struktuurivahenditest toetust projektile „Haruu osalemine New York Fashion Weekil 2025. aastal“.
Kas EIS peab korrektseks, et Haruu kasutab oma ametlikus kommunikatsioonis väljendit „osalemine New York Fashion Weekil“, kuigi tegu on Runway 7 kõrvalsõuga? „Runway 7 moeshow on üks New York Fashion Week 2025 ajal toimuvatest üritustest. EISi toetus on mõeldud rahvusvahelise nähtavuse tõstmiseks USA turul ning kõik EISi toetuse abil rahastavad tegevused tuleb ellu viia USA turul kasutades vastavale turule sobivaid kommunikatsioonisõnumeid,“ sõnab Hankov. „Lisaks moe-show'l osalemisele hõlmavad projekti tegevused ka USA turu suunalisi turundus- ja kommunikatsioonitegevusi.“
Hankov kommenteerib, et kõik toetuse saajad peavad jagama projekti osas asjakohast ja õiget infot. „EIS kontrollib toetuse abil ellu viidud tegevuste asjakohasust – kas tegevused on tehtud vastavalt projektile. Krissaar OÜ ülesandeks on tagada brändi nähtavus USA turul ning teha seda vastaval sihtturul sobivate kommunikatsioonisõnumitega, et suurendada oma toote/teenuse eksporti valitud sihtturul,“ ütleb Hankov ja lisab, et projektiväliste tegevuste ja eestisisese kommunikatsiooni osas EIS hinnanguid ei kujunda.
Küsimusele, kas EIS hindas Runway 7 moeetendusel osalemise väärtust võrdväärselt ametliku NYFW programmiga, ütleb Hankov vastuseks, et toetatavate tegevuste tulemuseks peab olema ettevõtte ekspordi müügitulude ja lisandväärtuse kasv. „Krissaar OÜ projekti fookuses on brändi rahvusvahelise nähtavuse suurendamine, uute müügikanalite loomine USA turul ning Eesti moedisaini esindamine globaalsel tasandil. Projekti raames on ettevõttel kavas osaleda NYFW-l, mille osas hindas EIS, et see toetab ettevõtte projekti eesmärkide saavutamist.“
Kõikide projektide eesmärke ja tegevusi hinnatakse ühtse valikumetoodika alusel, seal hulgas hinnatakse tõenäosust, kas vastavate tegevustega on ettevõttel võimalik ekspordi müügimahtude kasvu saavutada. „Eraldi kriteeriumit, mis kohustab ettevõtteid tegema teatud kindlaid tegevusi, ei ole, igal toetuse taotlejal on võimalik kokku panna enda ettevõtte eesmärkidega sobiv tegevuskava ja püsitita endale sobivad ekspordi müügieesmärgid,“ kinnitab EISi toetuste osakonna juht.
Millised on aga projekti ootuspärased tulemused ja kuidas nende saavutamist mõõdetakse? „Vastavalt toetusmeetme määrusele peab toetuse saaja minimaalselt tagama, et projekti abikõlblikkuse perioodi lõppemise aastale järgneva teise majandusaasta lõpuks kasvab ettevõtte müügitulu vähemalt võrdsena toetuse kahekordse suuruse summaga ja toetuse saaja ekspordi osakaal müügitulust projekti abikõlblikkuse perioodi lõppemisele järgneva teise majandusaasta lõpuks peab olema vähemalt 25% müügitulust,“ selgitab Hankov. „Tulemuste saavutamist mõõdetakse kahe aasta möödumisel projekti lõppkuupäevast järelaruandega.“

Kommentaarid

Postita kommentaar

Populaarsed postitused